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    2023-11-06
    2023嬰童紙尿褲市場分析:消費升級有望驅動市場回升

     自2019年以來,我國新生兒數量逐年下降,中國人口進入緩慢增長階段,兒童人口紅利逐漸消失。2015年實施二胎政策后,三胎比例明顯提升,三胎政策有望在未來幾年減緩新生兒下降趨勢。

     
        然而,這段時間仍有產品能夠逆流而上,為了解釋這一情況,天貓母嬰聯合清渠數據、淘寶教育事業部重磅發布《2023嬰童尿褲行業趨勢白皮書》
     
     
        隨著信息的發展和科學認知的進步,中國父母的育兒理念也出現變化:90后、95后等新一代年輕父母成為母嬰市場的主力消費群體;精細化、個性化的育兒理念備受寶爸寶媽推崇,中國母嬰消費市場邁入精細化發展階段。
     
     

     
        雖說新生兒人口紅利消失,但因基數規模龐大、二孩比例上升,以及消費能力提高、科學認知進步等因素,中國父母育兒理念開始朝精細化進階。
     
    紙尿褲消費升級,四大痛點帶來消費機會
     
        根據白皮書數據顯示,消費者在購買紙尿褲時最關注性價比,“又好又劃算”是主要購物宗旨,同時也有超過50%的消費者表示,愿意為產品的特殊功能和成分升級支付更多費用:年輕父母更關注性價比,高消費群體更愿意為產品功能/成分支付更多。
     
        同時報告顯示:近三年,2元以上的紙尿褲消費勢頭強勁。1-2元/片仍是當前市場主流價格段,消費占比65%。但片單價1元以下的紙尿褲銷量持續減少,2元以上的高片單價紙尿褲銷量持續增長,且增速較高。整體上,高消費力人群規模的增長,帶動紙尿褲朝著高單價趨勢發展。   
     

     
     
        根據新國標GB/T 28004.1—2021《紙尿褲 第1部分:嬰兒紙尿褲》內容表示,新標準則對條質量偏差、滲透性能(吸收速度、回滲量、滲漏量)、pH值、表面滲出物、雜質、防側漏性能指標、交貨水分等七個指標進行了規定。
     
     
        與舊標準對比,新標準增加面層附著物、防側漏性能、雜質等使用性能指標,并修改了滲透性能測定方法,是為了進一步提高標準的適用性,更加重視產品的舒適性。
     
        新標準還增加了重金屬、可遷移性熒光物質、丙烯酰胺、甲醛、鄰苯二甲酸酯、可分解致癌芳香胺染料等安全指標,這些都有助于提高國產嬰兒紙尿褲產品的質量安全,保護嬰幼兒的健康。
     
        為解決6月齡內新生兒的紅屁屁問題;1歲齡左右寶寶的側漏后漏問題;以及隨著寶寶年齡增長,對紙尿褲吸水量需求變大、紙尿褲表層潮濕等問題,有超過50%的消費者表示,愿意為產品的特殊功能和成分升級支付更多費用。延伸出了精華養膚、敏感特護、裸感隨行、超吸芯體四大趨勢。
     
        精華養膚紙尿褲引領品類高端化趨勢,件均價超出整體平均30%,2-5元/片紙尿褲銷售占比40%以上,且保持較高增速,品牌可持續布局2-3元和3-5元價位段。
     
        敏感特護紙尿褲平均片略低于整體市場,0.5-1元、1-2元是其主流價格段,合計銷售占比80%以上,且片單價逐年提升;目前,5元以上片單占比較低,但增速超過120%呈快速增長趨勢。
     
        裸感隨行紙尿褲,近兩年各價格帶銷售均呈增長趨勢,60%片單價格在1-2元,其中低價格帶(0.5元及以下)和高價格帶(3元及以上)增速分別超過250%、100%,未來增長潛力較好。
     
        超吸芯體紙尿褲,主流價格段為1-2元/片;其中,0.5-1元紙尿褲銷售呈負增長趨勢,2元以上高片單價銷售占比超30%,且呈現快速的增長態勢。
     
    線上渠道持續升溫,新品牌入駐有望驅動市場回升
     
        根據白皮書數據統計,近兩年淘系紙尿褲市場新入駐品牌超300個。新品牌銷售規??焖偬嵘?,市場品牌呈多元化趨勢,國產新銳以及跨類目品牌也在快速增長。同時,bebebus、十月結晶、科巢等品牌先繼進入紙尿褲市場,給市場帶來源源不斷的活力。
     
     
        截止2021年,一半以上的紙尿褲都是由線上渠道賣出,消費勢頭強勢。近三年消費人數累計超9800萬,近一年淘系泛母嬰人群已有3億+規模。
     
     
        根據白皮書數據統計,80%消費者在購物平臺了解紙尿褲,內容平臺和社群的占比相對較高。年輕消費者更偏好在內容平臺種草,年長消費者更偏好在社群種草。專家是影響種草的最主要因素,使用者分享是第二大影響因素。內容渠道中,小紅書為主要渠道,占比63%。
     
     
        不僅如此,像淘寶等購買平臺,通過直播銷售所貢獻的購買量也在逐步上升:商家直播的引導成交更大,消費者認為在商家自播間有詳細的產品介紹、專屬活動等;達人直播的增速更快,優惠力度大是消費者在達人直播間購買的主要原因,對達人的信任也影響其發生購買。
     
     
    結語
     
        面對國內外局勢以及消費者群體的變化,以及新生代家長對孩子的重視,嬰童紙尿褲正在進入一個新階段:消費者對產品的功能性和質量要求越來越高,只要符合要求,即便價格較貴也會為其買單。此外,新國標之下,國產嬰兒紙尿褲在新材料的開發、產品的設計上均有了長足的進步,性能方面已不輸國際進口的嬰兒紙尿褲。
     
        正因為有以上情況,國產傳統及新銳紙尿褲品牌,才能向2元甚至5元以上更高價格帶攻城掠地。
    文章來自:PCE健康護理
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